Как устроены маркетплейсы и почему вокруг них столько скандалов?

Странная вещь — в большинстве стран мира не знают, что такое маркетплейс. Да и у нас они заполонили всё совсем недавно — отучив многих людей ездить, как раньше, за покупками, дав нам невиданный выбор и реально низкие цены, но при этом почему вокруг них столько скандалов и почему всё чаще звучат идеи их как-то по-особому отрегулировать?

Покупатели, как правило, любят маркетплейсы, а вот те, кто с ними ведёт бизнес, часто бывают недовольны. Конкуренты тоже не в восторге: по оценкам экспертов, за последние 2 года традиционная торговля потеряла около 20% товарооборота из-за перехода покупателей в интернет. Ну а что удивительного? Мы ведь хотим экономить и время, и деньги. Кстати, а откуда берутся низкие цены? И, вообще, какой путь проходят наши покупки от нажатия кнопки в приложении до получения в пункте выдачи?

После оформления заказа система отправляет его на ближайший к покупателю склад маркетплейса. Здесь в длинных коридорах между стеллажами шестиэтажного мезонина, как его называют сотрудники, всё разложено по полочкам. Программа подсказывает сборщикам, где находится нужный товар. Дальше ящик с заказами попадает на автоматическую сортировку. Камеры сканируют код, а лента сама распределяет посылки по пластиковым коробам на колёсах.

Автоматизация помогает маркетплейсам стать оперативнее. И всё активнее внедряются роботы — например, на этом складе их уже 230. Сборщик не бегает между шкафами, они сами к нему приезжают. Каждый механизированный работник разгоняется до 2 метров в секунду и переносит до 650 килограммов, а также не пьёт, не устаёт и не требует больничных.

После сортировки ящики с посылками загружают в фуры. Думаете, дальше они уже отправятся в пункты выдачи? А вот и нет. Сначала заказы поступят на центральные склады — мы только что были как раз на таком — оттуда грузовики развезут товары по региональным сортировочным центрам. А уже после — покупки поедут к конечным пунктам. Вся эта сложная система создана, чтобы машины не ездили пустыми — отсюда и экономическая эффективность. А ещё фокус в том, что сам маркетплейс ничего не продаёт, он лишь выступает платформой для взаимодействия между продавцом и покупателем. Что-то вроде рынка, только в интернете. Тех, кто торгует за онлайн-витринами, называют селлерами.

Алексей Бибиков впервые стал продавать на маркетплейсе чуть больше 4 лет назад. И за это короткое время, по его словам, многое изменилось. Буквально в недавнем прошлом было много информации, что если у тебя есть небольшая сумма, например, 100 000 рублей, то можно закупить какой-то товар и выйти на маркетплейсы. Сейчас настоящие реалии говорят о том, что сумма должна быть немного больше — от 500 000 до 1 миллиона. Эти деньги нужны для закупки и продвижения товара.

Про обычные розничные сети часто пишут, что они буквально выжимают из своих поставщиков низкие цены. Маркетплейсы, в общем, действуют так же, только по-своему. После подписания договора продавцы отправляют свои товары на склады. И дальше всё в руках онлайн-площадки. Бизнес на маркетплейсах принадлежит маркетплейсу. Поэтому они выставляют любые условия, которые им подходят. Соответственно, что это за условия? Это своя комиссия, это стоимость доставки и логистики, это то, каким образом они показывают ваш товар. Комиссия с продаж иногда доходит до 25%. А ещё нужно вложиться в рекламу, иначе не попадёшь в первые строчки рекомендаций. И скидки на товар зачастую выставляют, не советуясь с его владельцем!

Для продавца зачастую является сюрпризом, по какой цене продаётся его товар! Нехорошие слухи про скидки ходят и среди покупателей — говорят, цена одной и той же вещи отличается в зависимости от стоимости устройства, с которого ты заходишь.

Мы решили проверить — миф ли это, вместе с доктором экономических наук Светланой Карповой. На двух смартфонах она сравнила одни и те же товары с трёх крупных маркетплейсов. И на одном разница в цене всё-таки обнаружилась, но не такая, как мы ждали. Детский игровой набор на яблочном смартфоне стоил меньше 2000 рублей, а на андроиде — больше 3000. Почему?

Маркетплейсы анализируют различные покупки, анализируют действия покупателей. Возможно, это уже постоянные покупатели, таким образом они формируют уже потребительские предпочтения, и, скорее всего, тем, кто больше тратит, предлагают более дорогие товары. Чтобы не переплачивать, эксперт советует сравнивать цены на нескольких площадках и разных устройствах. Потому что цены кажутся (и зачастую являются) низкими, но шопинг так затягивает, что набегает немало!

В сети даже начали делиться тем, кто в итоге накупил на большую сумму. У моей коллеги продюсера Кристины Аванесян, к примеру, за пару лет ушло почти полмиллиона. Кристина признаётся, что нередко приобретает лишнее — и проблему шопоголизма она осознала, когда ещё была студенткой и купила ненужную вещь на последние деньги, хотя дома не было еды. С появлением маркетплейсов ситуация стала хуже — ведь покупать со смартфона теперь проще и удержаться сложнее.

По недавним опросам, 40% покупателей тратят больше 4 часов в неделю на листание ленты товаров. Для многих это сравнимо с соцсетями. И сами маркетплейсы уже стали не просто интернет-магазинами товаров на каждый день. Здесь можно купить машину, квартиру, билет на самолёт, заняться благотворительностью. Пунктов выдачи открылись уже десятки тысяч! А в малых населённых пунктах некоторые это делают прямо у себя в домах, зарабатывая на комиссии с каждого товара.

Москвичка Евгения Ловцева с 2020 года открыла более 20 пунктов. Сейчас она обучает этому бизнесу и других. Говорит, что вознаграждение может доходить до 6% от стоимости товаров. А главная проблема — это пиковые моменты. Как правило, резкие перегрузы возникают, когда идёт смена сезона, когда люди переодеваются, например, заказывают либо летние вещи, либо, наоборот, тёплые вещи, это самое тяжёлое время. И когда праздники.

А ещё владельцы пунктов выдачи порой ожесточённо конкурируют друг с другом, сражаясь за право работать в привлекательном районе. И, например, иногда под видом покупателей оформляют с получением у соседей заказ, который парализует их работу — много тяжеленных гирь или, как было в Ленинградской области, партию куриного и лошадиного помёта. Ароматы фермы мучили работников и посетителей 14 дней, только после этого можно было оформить возврат неполученного товара.

Другая беда — потребительский экстремизм. Покупатели иногда злоупотребляют возможностью отказаться от заказов или сдают под видом недавно полученных уже использованные вещи. В Новосибирске в начале этого года массово возвращали после праздников новогоднюю атрибутику. В борьбе с этим маркетплейсы вводят рейтинги покупателей и платные возвраты. Но и потребители зачастую недовольны — говорят про ложные характеристики, недостоверное описание. Кто должен за это отвечать? Неясно, ведь маркетплейс — не продавец, а всего лишь место встречи! Впрочем, в октябре 2026-го ожидается вступление в силу нового закона о регулировании цифровых платформ — и тогда вся ответственность ляжет на них, как на обычные магазины!

Центробанк выразил недовольство тем, что маркетплейсы дают более низкие цены при оплате картами их собственных банков — тем самым экономя на комиссиях, но конкурируя нечестно. Тем не менее, уже ясно, что онлайн-площадки безвозвратно перекроили то, как мы вообще покупаем. И продолжают искать пути сделать расходы ниже. Так, помимо стандартных пунктов выдачи открываются и точки самообслуживания. Вход — через QR-код в приложении. Внутри вместо сотрудника — планшеты и сканеры, которые открывают ячейку с заказом. Если всё хорошо, можно забирать и уходить. И нет расходов на зарплату! Ради снижения издержек маркетплейсы тестируют и беспилотный транспорт.

Беспилотные перевозчики работают и на территории некоторых складов, перемещая товары между корпусами. А недавно один из крупнейших маркетплейсов протестировал доставку с помощью дрона — это может помочь в труднодоступных регионах. Куда тоже дотянутся высокие технологии, позволяющие не ограничиваться ассортиментом ближайшего магазина. Который, надеемся, тоже выдержит в жестокой конкуренции эпохи маркетплейсов.

Благодарим за помощь в подготовке сюжета:

Маркетплейс «WILDBERRIES» и лично его пресс-секретаря Дмитрия Борщевского за помощь в организации съёмок на территории склада, офиса и пунктов выдачи. Wildberries & Russ (ООО «РВБ») образована в результате слияния двух лидеров рынка — IT-компании Wildberries и оператора наружной рекламы Russ — с целью совместного создания новейшей цифровой торговой платформы и предоставления бесшовных инструментов для развития малого и среднего бизнеса. Больше о выходных покупках — в телеграм-канале;
Эксперта по продажам на маркетплейсах Алексея Бибикова за участие в съёмке и приятную беседу;
Финансовый университет при правительстве РФ и лично заведующего кафедрой маркетинга Светлану Карпову за помощь в организации съёмки и экспертные комментарии;
Владелицу сети пунктов выдачи заказов Евгению Ловцеву за участие в съёмке и гостеприимство. Евгения также помогает открывать пункты выдачи и продаёт их как готовый бизнес.